2011 年 12 月 20 日

海航"特色加合作"品牌助推銷售

在中國內地的航空市場格局已定後,各大航空公司都將目光瞄準了國際網絡的擴張。海南航空未來5年會接收超過30架寬體飛機,加大對國際航線的投入。 "十二五"末期我們的國際業務佔比將接近30%。 "海南航空副總裁於文勇告訴《中國經營報》記者。

然而這並非一個容易的決定,因為在航空歷史上,國際航線一度被稱為"無底洞",中方航空公司的運營曾經虧損得一塌糊塗。不過,現在局面正在發生變化。

"中國的航空公司國際運營中面臨三個難題:一是品牌,二是網絡,三是人才。"於文勇稱,現在海航開始借力品牌形象進軍國際市場。

品牌助推銷售

對於海南航空而言,2011年是豐收的一年。受益於中國航空市場的持續向好以及海南國際旅遊島政策的推出,海南航空上半年實現營業收入115.63億元,同比增長19.64%。

"海航的業績增長得益於中國航空市場環境的持續向好。"於文勇認為,航空業的景氣週期逐步從七八年縮減到了目前的三四年,儘管目前世界經濟形勢錯綜複雜,但因為中國整體經濟長期增長的趨勢沒有改變,所以長期看中國的航空公司也得以繼續盈利。

在這樣的大形勢之下,各大航空公司都紛紛加大了國際航線的投入。無論是南航的澳洲戰略還是國航在歐美市場的割據,都凸顯了航空公司的國際化野心。

不過於文勇告訴記者,在國際市場中中國的航空公司尚處於劣勢,其中國際旅客的認可是決定航空公司成敗的重要因素。

一位業內人士解釋說,在國際航線上中方航空公司往往面臨著東西線配比不平衡的問題,即從國內出發時還坐滿了中國客人,但從國外返程時,客艙裡的國際客人卻非常有限。

"我們發現中外客人的需求有很大差異,對品牌的認知度也不同。"於文勇告訴記者,比如外國客人並不追求程式化的服務,而更注重服務的交流與真誠度;此外,航空公司是否有明確的定位,也是國際旅客選擇的重要因素。

在航空業,漢莎航空一向以穩重、老牌而著稱,新加坡航空則打出了親和、優雅的服務牌,亞洲航空的品牌形象則是它機身的大紅色,熱烈、年輕並且機票便宜。於文勇反問自己:海南航空應該是什麼樣的形象定位?

他認為,儘管同處亞洲,但無論是新加坡航空還是香港國泰航空,都沒有承載足夠的中華文化。而海航應該迎合這種需求,以"東方優雅"的待客之道為特色定位進行精準營銷。這樣的好處很快顯現出來——2011年海南航空接連獲得了SKYTRAX五星級航空公司、《Global Traveler》"中國最佳航空公司"、BRANDZ"中國品牌五十強"數個品牌獎項。

"品牌建設與市場銷售,兩者相互促進、相得益彰。我認為,我們的秘訣是提供有特色的服務,而不是一味從眾。"於文勇如此分析。

合作拓展網絡

不過僅僅有完美的形像還不夠,在國際化的戰略中,航空公司往往繞不過網絡這一短板。而航空公司解決這一難題的捷徑就是合作。

近日,海南航空宣布與美國航空公司簽署協議,展開代碼共享、常旅客等廣泛合作。頗有深意的是,美國航空是三大航空聯盟之一——寰宇一家的成員。

海航早在2007年就成立了入盟小組,開始與世界三大航空聯盟接觸。機票共享、機場設施共享、里程累積共享……這就是航空聯盟對旅客的吸引力。航空公司入盟後,不但可以依托聯盟夥伴將虛擬網絡遍布世界,更可以極大地刺激航空公司的客票銷售。據統計,加入全球性航空聯盟後,每個航空公司的收入可以增加3%~5%。

目前,除了國航屬於星空聯盟外,東航、南航都屬於天合聯盟。業內揣測,海航最有可能投入寰宇一家的懷抱。

"入盟一事我們一直都在推動。"於文勇對記者表示,對於海航而言,入盟只是一種手段而非目的。據悉,截止2011年11月底,海南航空已經與10家外航在38條航線上建立了代碼共享合作,包括布魯塞爾航空、柏林航空大韓航空等。 "我們將於與境外更多知名航空公司洽談開展代碼共享的可行性,最大限度方便旅客出行。同時,也在積極研究多邊聯盟合作的可能性。"

據悉,"十二五"期間海南航空會致力於國際網絡的拓展。 "目前我們的國際航線超過30條,涉及歐洲、美國、非洲、澳大利亞、印度、日本等國家和地區,近期我們還在與墨西哥、巴西和古巴等國家進行接觸商談,希望將航線網絡拓展至南美洲。屆時,海南航空的國際航線比重將接近30%。"於文勇表示。

(文章引述中國物流企業網)